今日の小売業の環境においては、ブランドは常に新しく、刺激のあるアイデアを市場にもたらすため動かなければならない。デジタル革命は顧客の行動と需要を変化させた。そして、多くの小売業者は巻き返しに忙しい一方で、他の小売業者は先導を切り、顧客に対して新しく高度な期待を作り出している。
以下に挙げるのは、顧客を常に楽しませ驚かせる新しいアイデアと技術を実施する力があり、彼らの産業においてリーダーとして台頭した５つのブランドである。
アディダス
スポーツ衣料品の巨大企業、アディダスはすべて顧客体験である。この会社の商品やサービス、チャンネルは「顧客に夢中な思考」で作られていて、前CEOのハーバート・ヘイナーがそれを打ち立てた。何年もアディダスは革命の中心であり続け、明確なゴールと共に、商品や店舗に高度な技術を実施してきた。このゴールとは、顧客からの熱中とブランドへの欲求を作り出すことだ。過去の数年、我々はこのスポーツ製品の小売業者が、買い物可能なウィンドウ、つまりこれを介して、顧客が商品を閲覧し、開店時間外に購入することができるもの、を構築するのを見てきた。顧客がバーチャルに服を試着することができるボディ・スキャナーを彼らが実施してきたことを我々は知っているし、彼らは各ランナーの足のニーズのために仕立てられた３Dプリントの靴の生産さえし始めた。そして、革命は止まる様子を見せない。
勝利のアイデア：アディダスとっては、すべては顧客なのである。この会社は改革の最前線にあり、しかし、技術はブランドのゴールを支えるときにだけ実施される。そのゴールこそ、小売を、顧客にとってより便利で個人的なものにするということだ。
アディダスが店内のサービスを個人化するために導入した最新の機器について知るためには、ドミニク・マイエーとペトュー・ジガードソンがコネクション・マドリードで発表した輝かしいキーノート・セッションを見てほしい。ドミニク・マイエーはアディダスのシニア・ソフトウェア・エンジニアで、ペトュー・ジガードソンはLSリテイルのLSオムニ・プロダクト・ディレクターである。
アマゾン
アマゾンは小売業の偉大な破壊者の一社である。ファスト・カンパニーによる「２０１７年最も革新的な企業」である、アマゾンは小売業を揺るがし、１０年分産業の変化の速度を上げた。１日（最近では１時間）の配達という産業の基準を立てたことから、小売業において最もローヤルティ（忠誠心）のあるプログラムを作った（年会費を請求するにもかかわらず、アマゾン・プライムは６６００万人の会員がいる！）ことまで、アマゾンはオンラインの書籍店からデジタル巨大企業へと成長した。小売業者であるという以外に、今日、アマゾンはテレビ番組を作り、ハードウェア商品を打ち立て、自身の人工知能、アレクサさえもっている。面白いことに、このデジタル企業はポップアップストアや、革命的な、行列なし・会計なしのアマゾン・ゴー・ショップなど、オフラインで拡大を始めた。
勝利のアイデア：アマゾンは、人々に速度と利便性で特徴づけられた経験を提供するため、常に新しい方法を探している。アマゾンでは、顧客は一カ所で必要なものをすべて見つけることができる。ハードウェアから、家庭用品、食料、エンターテイメントまで。ウェブサイトのレコメンデーション・エンジン（おすすめを示すエンジン機能）は数クリックで顧客が必要なすべてのモノを見つけるのを手伝い、どんなタイプの買い物も単純で、素早く、苦労のないものとしている。
ロウズ
住宅改良チェーンのロウズは創造性と変化に強く集中してきた。この会社はイノベーション・ラボ（研究室）を運用しており、そこではDIYチェーンでの購入体験をより魅力あり、刺激ありのものとするための新たな方法を探そうと、技術者や技術の専門家が常に尽力している。ラボから出てきたいくつかのアイデアは以下のものを含む。ホーロールームやバーチャル・リアリティ・デザイン・ツール。ロウズ・ビジョン・アプリ、グーグル・タンゴによって支えられた拡張現実視覚ツール等である。拡張現実視覚ツールは現実生活の空間においてバーチャルの物を並べることで顧客が簡単に夢の部屋をデザインするのを手助けする。
ラボで行われていることにさらに加えて、ロウズは素晴らしい情報内容で、ソーシャルメディアでの強い存在感も作り出した。このブランドは特にユーチューブで活動的で、ここでは住宅を再構成するために簡単に習える助言を公開したり、DIYのアイデアや実践的な方法で「ザ・ウィークエンダー」と呼ばれるビデオ・シリーズさえ運用している。
勝利のアイデア：新しいアイデアと生き生きとした内容で、ロウズは伝統的で、住宅改良という静的な業界においてリーダーとなった。このブランドはオンラインで自社をDIYの権威であると位置づけるため、オムニチャンネルの手法を使い、これまでにはDIYストアをひいきにしてこなかった顧客達のグループにも届いている。店内では、ブランドが発展させた革新によって、全くDIYに精通していない購入客でさえ魅了している。
クローガー
クローガーはアメリカの最も大きなスーパーマーケットチェーンであり、店内経験をオンラインショッピングに近づけるような技術を使う。待ち時間を少なくし、十店舗の購入を相互交流あるものとするために、この小売業者は物理的に随所に異なるタイプの技術を装備した。カメラや赤外線センサーが足跡を観察するのに使われ、その交通情報は分析され、顧客行動内部組織までも理解するのに使われる。例えば、リアル・タイムに会計係を予定立てるために、クローガーのモバイル・アプリは、顧客の嗜好や過去の購入履歴に基づいて、顧客に関係のある商品のデジタル・クーポンを提供するため、購入習慣を分析する。今や、クローガーは、顧客が歩く場所を記録できる、センサーの埋め込まれた小さなデジタル棚を試行中であり、例えば、展示棚にある面白い製品や特別価格を強調したり、関連商品のおすすめや提案を顧客の携帯端末に送るなど、個人的な体験を提供している。
勝利のアイデア：クローガーにとって、データはより良い購入体験を作り出す鍵である。この会社は、随所をデジタル化し、データを介して顧客を選ぶように反応させることにより、店内の速度と個人化を増した。電子取引業者と同じ技術を使うことで、クローガーは今やさらに便利で、相互購入のあり、究極的に楽しいスーパーマーケット経験を提供することができる。データが将来の通貨なら、クローガーはすでに貯蓄している。
セフォラ
化粧品チェーンのセフォラは美容業界の革命のリーダーである。このブランドのデジタル化された店は、コンピューターによって顧客が完璧なパフュームを探すのを案内するフレグランス・IQ・キオスクや、タッチスクリーンによって顧客が自分の肌の明るさにあった、正しいファンデーションやリップティックを見つけるカラー・IQ・キオスクを特徴としている。多くのセフォラの技術は忠誠心のある顧客を認識し、報いることをゴールとして実施されている。店内ではセフォラはアプリの使用者が入ってきたときに認識するビーコン技術を使い、彼らに店内図、特売情報、彼らのオンライン・ショッピング・カートやウィッシュ・リストを提供する。公式ウェブサイトでは、セフォラは「ザ・ビューティー・ボード」を運用しており、ここは顧客が様々なメイクアップ・スタイルで写真を撮ることができたり、その装いで使った商品をタグ付けすることができる。この会社はまた、プレイ！という、毎月購入者の家に届く、美容品の定期購入箱も運用している。プレイ！の定期購入者は他のセフォラファンと交流できる限定イベントに参加出来たり、メイクアップの専門家の助けによって新しい商品を試したり、無料の商品サンプルをえることができる。
勝利のアイデア：セフォラは顧客をグループの一部と感じさせることで忠誠心を育てた。これは顧客を認識し、報いる技術と、また定期購入箱や限定イベントによって達成した。定期購入の財政状況は、過去三年で３０００パーセント延びており、クリスモン・ヘキサゴンは、セフォラが幸せで、忠誠心ある顧客群を作り出す戦略の一部として非常に有効活用している、と報告した。
異なる産業で運営しているが、上の５つの小売業者は共通に一つのことが当てはまる。顧客体験をより刺激的で、元気づけるために新しい方法を見つけようと自身に常に挑戦するのだ。創造性と速度は今日の小売界の鍵である。しかし、革命的な技術を実施する時、明確な戦略はおそらく、方程式の最も重要な部分である。「顧客は創造的な空間としての小売店を探している。彼らは体験を探している。デジタルは小売業の必要不可欠な要素である。しかし、ただ新しく、かっこいい技術を加えるためというわけではない。」と、セフォラのバイス・プレジデント兼イノベーション・ラボ長であるブリジット・ドランは言った。これらのブランドの成功は、顧客の旅を理解し、変化させる、つまり、正しい技術によって、単純で、素早く、もっと刺激のあるものにする力と大いに結びついている。