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アマゾン時代の小売業の将来
ジェフ・ベゾズの絶対的な力が伸び続けるにつれて、先進的な競合者企業は成功のための創造的な方法を探している。そしてアマゾンが決してなれなかったものになろうとしている。
５２０店舗の鏡のような店舗をもつモール・オブ・アメリカのテラゾ階は、ドーナツの砂糖がけのように白く光沢をもち、すべての方向がリボンで飾り付けられ、広大な鏡の消費主義の迷宮となっている。１０月の朝、ミネソタ州ブルーミントンの絶え間ない灰色の曇り空を逃れて、買い物客達はアメリカ最大のモールをさまよう。まるで、アトランティック・シティの食べ放題レストランにいる観光客のようである。手をつないだカップルがザレスにぶらつきながら入っていく一方で、隣の店のアンティ・アンからはバターの臭いが香っている。子供達や数人の積極的な保護者はスポンジ・ボブ・スクエア・パンツ・ロック・ボトム・プランジ・ローラー・コースターの周りを飛び回っている。これは現地にあるニッケルローデン・ブランドのアミューズメント・パークの２７の乗り物の一つである。遠くに聴こえるサクソフォーンのバックグラウンドミュージックが、エレベーターの移動音とさらに陽気なポップ・ソングと衝突するかのように交じり合っている。この別世界のような巨大商業施設のどこかには、５つものリッズ・ストアと４つものサングラス・ハッツがあるのだ。
１９９２年にモールが開業した際、このモールは小売業の利便性の頂点と若者が集まり消費する場所を象徴していた。しかし、１９９３年の『ハーパーズ』の記事に小説家のデビッド・グターソンが記述したように、６億５千万ドルものメガモールは常に「漠然とした非現実で、、、巨大な幻想を滲みだして」いた。彼は、このモールを「画一主義的で、印象的」と呼んだ。２年後、ジェフ・ベゼゾが彼自身のオンライン書籍市場を開始し、すぐに新しいタイプの何でも屋へと成長した。これが根本的に購入経験を再定義したのであり、一部の人々はモール・オブ・アメリカのような商業センターが古代時代の派手な遺跡になるであろうと議論した。
今やウォール・ストリートの分析家は、小売業の黙示録は我々次第である、と言う。アマゾンが電子取引を支配し、アメリカの小売業の販売合計の５％を食い尽くしている。一部の人々はこの会社がこの先５年以内にオンライン市場の半分を所有すると予想する。この期間の間に、クレジット・イシューズは全モールのうちの四分の一は閉店すると予測する。２０１７年の今年の終わりまでには、８６００店舗以上が閉店する予定であり、過去最悪となる。しかし、モール・オブ・アメリカについて、ある事例がある。抵抗しているのだ。「産業のこのすべての悲観的な先行きについてはよく聞くことよ。」と、モールのビジネス・デベロップ部門のシニア・バイス・プレジデントであるジル・レンスローは陽気な中西部訛りで伝えた。「それに対して私は、『みんな、頑張ろう！チャンスはもっとあるよ。』って思う。」このモールは２０１５年に３億２千５百万ドルの拡大を完了させた、とレンスローは言う。レンスローは９０年代半ばにそこでインターンとして働き始め、モールが以前に不景気や大変動に耐えてきたのを知っている。上層階には新しい３４２室を備えるJWマリオットが開業し、ザラやアンソロポロジーなどの小売店が入店するほど魅了されているのだ。このモールは新しい借地契約モデルを試行しており、ポップアップ店おやアンタキットやトムズ・シューズのような成長中の小売業をひき込んでいる。レンスローは人々がこの２月に開催される２０１８スーパー・ボウルのためにミネアポリスに来て、モールを訪れて驚くことを熱望しており、アマゾンを競合者ではなく、パートナーとして見ている。彼女は最近モール内に受け渡しロッカー一式を導入するためアマゾンと提携した。小売業は全体的にオンライン顧客を実店舗へと引き寄せる、と彼女は信じている。私が彼女に直接「物理的な小売業は絶滅しかけているか。」と聞くと、「全然！」と答えた。
レンスローは熱狂的なふりをしているのではない。ウォール・ストリートの悲観論にかかわらず、産業的なリーダー達は伝統的な小売業の将来に率直に強気なようである。なぜアマゾンが１３４億ドルもの費用を出してホール・フーズを買収したのか、と彼らが議論する。もちろん、競争はかつてない程激しくなっているがシアーズやJCペニーのようなアイコンは衰弱している。しかし、彼らは物語が単純化されすぎている、と信じている。「アマゾンだけではナイフを握っているわけではない。」と、語るのは小売業を研究する、NYUスターン校のマーケティング教授、スコット・ギャロウェイである。文化的な嗜好は変わった。モールは、１９７０年から２０１５年までに人口の２倍の割合で急成長しすぎた。多くの小売業は四半期ごとの売り上げの圧力に屈し、店舗ではなく、株式買戻しに投資し、プライベート・エクイティ債務に陥り、あるいは、デジタル化の流行についていけなかった。業界の役員達が言うには、今我々が見ているものは、合理的で、痛みはあるものの、コース修正である。小売業の研究会社であるIHLグループからの報告では、ラジオシャックやペイレスを含む、たった１６のチェーンが閉店するすべての小売店の半分を担っており、２０１７年には４０００店舗以上の純増が予定され、２０１８人には５５００店舗以上の純増が予定されている。
「小売業には大きな圧力がかかっているが、店舗の消滅は大きく誇張されている。」とギャロウェイは語る。彼は、アマゾンが市場に干渉し続ける一方で、多くの数の競合者は新たな反応方法を発見するだろう、と信じる。「アマゾンの時代においては、小売業は（ベゾズにはない）資産の力を使われなければならない。アマゾンが出るとき、小売業は引かなければいけない。」
この秋、ファスト・カンパニーはアマゾン時代に成功している小売業から学ぶため、旅に乗り出した。最終的にわかったのは、９０％以上の小売販売は現実世界で行われており、ベゾズが容赦ないのと同じレベルで、彼の力（アマゾン）で、すべての小売店をのみこんでしまうというのは起こりがたい。真実は、アマゾンが大きくなるにつれて、アマゾンは新鮮な地場の代替物をにチャンスを作り出しているということである。アマゾンがロボットの力で動く効率化を推し進めるほど、人間味のあり、個人的なサービスの余地ができるのだ。人々が人工知能ベースで補助されているアレクサを使ってアマゾンと交流するほど、人間の視点と人間との関係を欲するのだろう。
「みんながアマゾンに脅されているはずだという考えは全く間違いである。」と語るのは、男性用衣料のボノボスと、箱入り衣料のトランク・クラブという２つの電子取引業中心のスタートアップを共同創始した、ブライアン・スパリーである。彼は、９桁の金額で、それらのスタートアップをウォルマートとノードストームを売った経験を持つ。「みんな、自分を特別にすることを認識し、競合するための武器として使うべきだ。」
成功する小売業者は、顧客が他の場所では得られない商品を特集するだろう
モール・オブ・アメリカから北へ１５分運転すると、ミネアポリスのダウンタウンに位置するターゲットの本拠点がある。この会社は７０億ドルを投資し、数階にまたがり、マネキンや色とりどりの衣装棚、そして、ファッション雑誌で埋め尽くされた、広々とした部屋の数々で活気づけている。ここで、ターゲットは彼ら独自の商品をデザインしており、２０００年代初めに達成した成功をより活気づけようと、美的感性に再集中している。「他業者は販売面積を縮め、従業員を減らし、あるいは、次の四半期を生き残ろうとしている一方で、我々はもっと市場をとれる機会があると考えている。」と、イニシアチブをとる、CEOのブライアン・コーネルは２月に語っている。
４階のキャット・アンド・ジャックのスタジオには、ターゲットの新たな子供服のラインがある。これは、最初の１２か月で２１億ドルものブランドに急成長したのだが、ムード・ボードには７月４日の祝いのパーティや家族での映画鑑賞の夜に微笑む子供の写真が映し出されている。ターゲットの商品開発のSVP（シニア・バイス・プレジデント）である、ジュリー・グゲモスはデザインの背景にある精神を「積極性、幸福、世界を救うこと」と表現し、冒険好きの１０代初期の子供達がネットフリックスの『ストレンジャー・シングス』の中で語る言葉を引用した。この言葉は、チームのインスピレーションともなっている。「我々は母親や父親のことも聞くが、デザインするときはそれらの子供達を思い浮かべている。」と２７歳のターゲットのベテランは言う。
グゲモスと彼女の４００人以上いるデザイナーのチームは１２以上の質の高く、手の届く金額で、ターゲット限定のブランドを２０１８年終わりまでに開始する。彼らはすでに、ピロー・フォートと呼ばれる小さいが専門性の高い子供用の装飾ライン、プロジェクト６２と呼ばれる現代家具コレクション、ジョイラボと呼ばれるヨガの後ブランチを食べに行くような人々向けのアスレイジャーの服飾ライン、そして、グッドフェロー・アンド・コと呼ばれれる、あのエスクワイアでさえ「高級である」と表現した粋な男性用衣装のブランドを打ち出していている。グゲモスは来年打ち出される新しいラインの商品評価からちょうど帰ってきたところで、「我々はすべてを最初から最後まで、１００％オリジナルでデザインしている。」と語る。
一見、顧客がなんでもかんでもオンラインで手に入れられるときに、ターゲットが提案できて、アマゾンが提案できないものはなにか。この質問こそ、チーフ・マーチャンダイジング・オフィサーのマーク・トリトンが２０１６年にノードストームからやってきたときに、ターゲットは私の頭の中に一番にでてきたものだった。当時、ターゲットは子供服のチェロキーのような外部ブランドのライセンスの罠にはまっていた。社内の子供用レーベルのシルコでさえ、時代遅れに感じされた。「あちゃー、これは正しくない、と感じた」とトリトンは思い出す。「古びていて、まとまりがない」と感じた。
他の言葉で言えば、ターゲットはターゲットを「ターゼイ」たらしめたものから外れてきていた。２０年前、この会社は、大衆市場向け家庭用品のコレクションを作るため有名な建築家でデザイナーであるマイケル・グレーブズと提携したり、カスタム・ファッションラインのためアイザック・ミズラヒのような高級ファッションのデザイナーとパートナーを組んだり、また先進的なキュレーションを通じてメソッドのような新興ブランドを育てることで、他の大規模販売店と自らを区別化した。「売買されるためでなければ、小売業は成り立たないだろう。だから、なぜ誰もそのことについて話さないのだろう。」と疑問を呈すのは、ストーリーの創始者のレイチェル・シェッチマンである。ストーリーは新しいマンハッタンのコンセプト・ストアで、定期的に再製作を行う。（あおして、２０１４ン年にターゲットと共同した。）「スプレットシートとアルゴリズムによって作られた商品化計画の詰め合わせ」がデパートを消滅させようとしている、と彼女は語る。
私がターゲットのCOOであるジョン・ムリガンと旗艦店で会った時、ちなみに、この旗艦店はキャット・アンド・ジャックのスタジオから１ブロック離れただけのところに位置しているのだが、彼はこの店の１千万ドルのリノベーションと、２００１年に旗艦店が建てられてから多くは変わっていない古い見取り図の写真を比べることに熱心であった。「それはゴンドラ地獄だった。」とムリガンは言った。これは、店内に見える棚のユニットのことを指していた。ただただ、漕いでも漕いでもモノばかりで、サイト・ラインがない。」ムリガンは以前に顧客を出迎えていた店内のピザ・ハットの、好ましくない図面を指さしながら、頭をゆすった。
その見取り図はターゲットの新たなブランドの周辺へ再編成されており、その存在は出来立てで、当時のモノを再現していた。（不可解なことではあるが、この会社は視覚的な商品計画部門がほんの２年前までなかったのだ。コーネルは、その後J・クルー・アンド・ザ・リミテッドから才能ある人々を盗み出した。）ムリガンが私に店内を案内したとき、彼は展示を見て微笑んでいた。それらは毎月変えられるもので、以前の２倍の割合で変えられるのである。キャット・アンド・ジャックからの秋をテーマとしたコレクションがあり、２０１６年にターゲットで開始されヒットしてきたフー・ワット・ウエア・ラインをもつ、クリークとの提携でデザインされたスポーティなジョイラボのレギンスがあり、プロジェクト６２からの現代的なダイニング・チェアとクルミ材のテーブルがあった。「かつては、ここに不感地帯があった。」と、彼はホーム・エッセンシャルズ（家庭用家具）のエリアについて話した。店の他の部分は、ハリーズやキャスパーなどの電子商業のスタートアップからの明るく新しい限定品を配置して特徴づけていた。更衣室でさえクラブ・モナコで見るようなものに見えた。あの、（ピザ・）ハットはどうなったのか？生鮮食品や酒、クラフト・ビール店の近くに配置されなおした。ターゲットは２０２０年までに同じような方法で追加の１０００店舗を再成形する予定だ。一方で、小さな床面積の地域性のある店舗もさらに打ち出す予定である。
その再デザインされた「ターゼイ」は、現時点で約１１０あるのだが、各店舗で４％の売り上げ増加をもたらした。しかし、この投資からのより確実な収益はハウス・ブランドからくるものである。例えば、キャット・アンド・ジャックの顧客は５０％多い金額を子供の小売エリア周辺で費やす、とムリガンは言う。そして、彼らは他の客の合計購入金額よりも２３％高いことを付け加えた。最も重要であるのは、ターゲットの消費研究はターゲットのブランドが「トリップ・ドライバー」になったということを示したのだ。人々はキャット・アンド・ジャックのために店舗に来るのが、洗濯洗剤やパン、牛乳のような日用品のための来店と同じ頻度であるということだ。「ターゲットは常に競合者が持たなかったデザイン精神で勝ってきた。私は彼らに他の動きを見ることはない。彼らは、電子取引でアマゾンに勝つ予定はない。」と、この企業の戦略にアドバイスをしたことのある、高度な小売業専門家は語った。
実際、ターゲットのデジタル化の尽力は遅れている。ムリガンが再デザインされた倉庫を見せるため私を裏手に連れて行った際、私はフロアをうろつくようなロボットや自動化されたコンベアベルトは見なかった。ターゲットが１８００の店舗はフルフィルメント・センターとして使用するという計画を発表した事実があるにもかかわらず、である。（アメリカの人口の８０％はターゲットの１０マイル以内に住む。）代わりに、私は、一人の店員が、店内受け渡しのために手動で段ボールにテープを張り付けているのを見た。その後、私がターゲットのアプリから購入した１４．９９ドルのグッドフェロー・ヘンリーのシャツを回収しようと店に到着したときには、旗艦店のスマートフォン・スキャナーが壊れたため、会計係は私のIDを求めた。ペーパー・タオルを買おうとターゲットのカーブサイド・ピックアップ（受け渡し）・サービスを試した際には、ミネアポリス地域内の３つものアウトレットで連続して失敗した。最終的には諦めてしまった。
この会社は電子取引と店内受け渡しを改良する必要があるが、その将来はこれらのことだけにかかっているのではない。「ターゲットは誰もしていないことにおいて勝たなければいけない。」と、高度な専門家は言う。「それこそ、すばらしい小売業者でしょ？」
成功する小売業者は満足のいく経験をもたらすだろう
タイム・ゾーンのない、ニューヨークのワービー・パーカーズ・ソーホーのオフィスの６階のショールームでは、共同創始者のニール・ブラメンサルとデイブ・ギルボアが、デザイナー仕様の眼鏡を展示した、壁のない棚を見ていた。顧客は共同CEOの机からたった数歩のところをぶらつき、このことがワービー・パーカーズの高級な経験を容赦なく観察し、調整するのに大きな助けとなっている。ブルメンサルは、１センチメートルの高さの縁の欠けた木製の棚を見ていた。もしも顧客がチェンバーレインの９５ドルの眼鏡を遠くにずらすと、眼鏡は床に落ちるだろう。「これじゃ幸せにはならない。」と彼は苦情をこぼした。このような小さなことを訴えることが眼鏡ブランドの成功には必要不可欠だと証明した。眼鏡が固定されなければ、「我々はその音を聞いて、『くそが棚から落ちやがった！』と言う。」とブルメンサルは興奮しながら笑った。「監視するのが良いことかわからないけれど、ブロークン・ウィンドー理論は絶対的に小売業には当てはまる。」
彼らは、ともに、３７歳で、晴れた金曜日の朝にスリムなボタンダウンを着て、黒のスニーカーを履き、模様のある眼鏡を身に着けている。ブラック・キースが商人貴族になったような感じを想像してほしい。毎日ワービー・パーカーの店舗を訪れ、「変えられるべきものは何でも変えて、出ていくべきものは何でも出す」狩りの作業をしている、とギルボアは言う。これは、好調でないフレームのことを指すこともあれば、無視されている顧客を指すこともある。彼ら二人が自らを、ルクソティカのような競合者を干渉する存在と考えるほど（この会社は規模が１０５億ドルであり、ワービー・パーカーのライバルである。レンズクラフターからレイバンまですべて所有する。）、彼らは小売業の歴史における生徒であり、ホスピタリティ分野の指導者のダニー・メイヤーやアップル・ストアの伝説、ロン・ジョンソン、１９９０年代のギャップや２０００年代のJクルーを再生させたことで有名な商業の大物であるミッキー・ドレクスラーにようなリーダーにインスピレーションを見出している。
ドレクスラーはワービー・パーカーの初期の投資家であり、委員会員も勤めたが、良い経験をもたらすデザインは顧客の問題を解決する、ということを彼らに教えた。ギルボアはドレクスラーがどのように店に入り、ワービーのマネージャーの元に駆け寄り、ありのままの意見を求めて尋問するために店員の元へ直行するかということを表現した。「ドレクスラーは彼らのことを断絶するだろう。誰にでも同じ質問をし、答えを突き合わせる。一貫した答えを聞いているか、あるいは矛盾するか。そして彼は本当に深く検討し、多くの場合店舗に隠れている知恵に対面することとなる。」
ワービーが２０１３年にソーホーに最初の店舗を始めたとき、その任務は眼鏡の購入に邪魔なものを全て排除することだった。ブルメンサルは視力測定の店舗にあった「小さなクソな化粧鏡」が嫌だったし、ギルボアは商品がガラスのケースに固定されていることと時折もったいぶるようなそぶりの店員とのぎこちない交流が耐えられなかった。彼らが欲しかったのは、近づきやすい雰囲気の出迎え人であり、何でも聞いてね、という形式のレファレンス・デスクであり、温かい美学であり、それらは彼らがスウェーデン・ストックホルムの公共図書館をモデルにしたものである。そして、暗い木製の棚ですべてが完成する。アンソニー・スパードゥティはデザイン・スタジオのパートナーズ・アンド・スペードの共同創始者であるが、ワービー・パーカーの初期店舗の創設を手助けしている。それらの店舗が生粋の電子商業ブランドの延長として感じられる必要があったと、彼は言う。彼曰く、眼鏡商品の高品質の材料は、「真ちゅうの部品、大理石のカウンターなどの、信じられないほど重厚感のあり、古典主義」なものに反映されている。威圧的な経験を楽しくて社会的な活動へ変えるため、ワービー・パーカーは写真ブースと全身鏡を追加し、団体で来ても一緒にチェックしあえるようにした。「もしオンラインで誕生したなら、実店舗をもつには非常に正当な理由が必要。」
とスパードゥティは言う。「威勢よく行く必要もある。」
ワービー・は今や６０以上の店舗を運営し、この日には、ミルウォーキー、テキサスのフォート・ウォース、ハーバード・スクエアで３つの新たな店舗を同時開店していた。分析家はこの会社が２０１７年に２億５千万ドルの売り上げを生み出すと予想する。成長するにつれて、ブルメンサルとギルボアはこの経験を生き生きとさせておくことには苦労するだけだ。危険で新しい領域に入る前に、この会社は、多くの伝統的な小売業者が苦しんだ、高く、長い借地契約にとらわれるのではなく、低価格のポップ・アップ店を試行し、一サイズで何でも屋になる店舗を建てることで費用を節約しようとしている。ワービー・パーカーのチームは基準寸法の構成部品を開発し、各々の店舗がアイデンティティを共有しながら、地域性が華やぐような余地を与えた。デトロイト店では、ミシガン民のお気に入りのバーナーズ・ジンジャーエールが準備されている。これは同じ場所でかつて薬局を営んでいたことがある１５１年の歴史のあるソーダメーカーを祝してのことである。２０１５年に開店したマイアミ店では水泳のレーンのように見える花の絵が特徴的で、天井につけられたカメラから撮る写真ではサングラスをかけた顧客がプールに浮かんでいるかのように見える。これは顧客がソーシャルメディアで共有できるようにするためだ。
大きな小売業者やデジタル生まれの個人顧客向けブランドは、両者同じようにワービー・パーカーをインスピレーションとして例に挙げ、真似ようとする。リバースエンジニアから、魅力的な店舗経験となる彼らの信条の核心まで（真似ようとする。）しかし、特定の木材で店を装飾することや、特有の仕事着を従業員に着せることで、あなたがワービー・パーカーになるわけではない。あなたの店を白く塗ったところでアップルストアにはならないことのレベル以上にこれは当てはまる。マンハッタンのスワンプタウンでブルック・ブラザーズが開店時にしたように、真正さを目指して取るに足らない装飾を積み重ねても、ワービー・パーカーのチームを怒らせるだけだ。「この時代人々が経験を定義する方法は全く見当違いだ。」とブルメンサルは言う。「コーヒーショップを全店舗に加える考えは馬鹿げている。」なぜなら、顧客の問題を解決することから生み出されたわけではないし、ブランドに関連する新たな経験を紹介するわけでもない。ただ、食料の運送を後押しする陳腐な試みとなるだけだ。同じくらい彼らに差し障りとなっているのは、シアトルにあるアマゾンの新たなGoストアである。最近ギルボアが訪ねたが、センサーの整列とコンピューターの視覚的技術によって、究極の「つかんで行くだけ」の購入形式を可能にしたのだ。「この考え方は、人間との交流の全くない暗黒経験になる、ということが想像できるでしょう。」と彼は言う。
ワービー・パーカーはアマゾンと同じくらい熱狂的に効率に注力しているだけだ。次なる大きなイニシアチブは１５００万ドルの視覚の研究室をニューヨークのアップステートに建てることで、高品質の調整と早い商品配達を可能にする。しかし、この企業は本当の価値が高尚で人間的な経験にあることを理解しており、ブルメンサルとギルボアはドレクスラーが彼らに教えたことから離れすぎないようにしたいと考えている。「我々は再発明したいが、ハンドルを再発明したいわけではない。」とブルメンサルは言う。「スタートアップは時にやりすぎてしまう。まさに、『我々は革新者だ！伝統できな小売業者がやってきたことはただ無視してしまえ！』ってね。良い習慣を無視して、倒れてしまう。」
成功している小売業者は商取引の根底にある観念に挑戦するだろう
将来の店はどのように見えるのか。アマゾン・Goは確かに一つの試みで、マスターカードやセフォラのようなどの大きなブランドも一見彼ら自身の将来のビジョンを素晴らしいコンセプト・ラボ（研究室）の中で夢見ているかのようだ。小売業に聞きまわってほしい。店内拡張現実やドローン配達、ビットコイン支払いの潜在力について、終わりのない、息もできない予想が繰り広げられるだろう。
今のところ、これらの技術はただ一目をひくためだけの邪魔物よりもちょっといいだけのモノと等しい。「顧客はレーザーやホログラムのついた馬鹿げたディスコ・ボールはほしくない。」とオーク・ラボズの創始者であるヒーリー・サイパーは言う。この会社は、そうなのだ、相互交流する「スマート・ミラー」を作っており、更衣室を好みに合わせる経験により注力している。ターゲットもまたこれに気が付いたようだ。今年の初めに、ターゲットは、けばけばしい派手な技術で派手に宣伝された「将来の店」プロジェクトを終了した。「最終的に、我々はただそれが可能だから、という理由で『宇宙家族ジェットソン』のような店を建てたくはなかった。」とCOOのムリガンは語る。
B8taの共同創始者であるヴィブフ・ノービィとフィリップ・ラウブはサンフランシスコを拠点とした顧客向け電子機器小売業者で、実店舗を再構成するために１９５０万ドルを資産調達したのだが、彼らは異なるように考える。ベスト・バイがするように商品からの売り上げを削減に頼るよりも、ブランドに対して、B8taの１０店舗で特集される特権を請求するのだ。流行している機械小物の限定的なセレクションを販売し、B8taの店員は商品のアンバサダーであるかのように行動する。本当の目玉となるのは、顧客に対し、商品の特徴を教え、念入りなサービスを提供することだ。
ノービィとラウブは、物理的なアマゾンを含め小売業者がビジネス全体を見直すべきだと考える。B8taのCEOであるノービィは歴史のある成功のための作詩法はこの時代には無関係であると言う。ウーバーやプライム・ナウを介して商品が顧客に届く時代に誰が売り場面積ごとの売り上げを気にするのか。５６％の顧客が実店舗で商品を試してオンラインで購入する時代に同一店舗の売上の年度比較がなぜ重要なのか。「情報量のために店をデザインすることで、我々はまるでスーパーマーケットのセーフウェイの中で、洗濯石鹸のタイドの宣伝のためにテントを張っているかのようなものになってしまう。」とノーヴィは言う。おそらく、最も根本的なのは、小売業者は取引作業にくくり付けられなくてもいい、ということだ。例えば、ボノボスの「ガイド・ショップ」は、顧客が衣服を後でオンラインで注文するであろうという考えのもとで、着替えとファッションのアドバイスを提供する。店で買うことを決めた場合は？ボノボスは無料で配達する。「私はもっと多くのことを見始めている。小売業者はあなたが商品の入った袋をぶら下げて店から出ていくことを期待指定はいない。」とパートナーズ・アンド・スペーズのスパードゥティは言う。
これらのアイデアのうちいくつかは、産業のベテランたちには異端と印象づけられるかもしれないが、B8taの共同創始者たちは物理的な店舗がいかに収益化されるべきかという点を考える中での変化ととらえて、異端視されることをほぼ気にしていない。最近、土曜の午後に、B8taのパロ・アルトのダウンタウンの店舗を訪れると、この店はリラックスした雰囲気で、家にあるようなカーペットとアームチェアが配置されていた。機械小物の購入者が好きなものに囲まれていたが、これは明らかにアップルのミニマリズムにインスピレーションを受けたものだった。タピオカティーをすすっている顧客は、名がテーブルに設置された、箱に入っていない機械小物で遊んでいた。オキュラス・リフト・VR・ヘッドセット、オーガスト・ドアロック、オニクス・ウォーキー・トーキーなどの機械である。一方で、B8taの店員は丁寧に彼らと話していた。 店員は台数を売らなければいけないというプレッシャーがないので押しが強くはない。彼らは質問に喜んで答えるし、すべてについて知識が豊富である。ネビアのイオン・シャワー（店員の説明によると、水滴が小さくなる。）から、４つの異なるブルートゥース・トラッカーのファイナー・ポイントまでである。B8taの市場優位な点は、よく教育された店員である。共同創始者たちは小型の恒温装置のネストという会社で会ったのだが、購入してもらう難しさはまだしも、顧客に興味を持ってもらう難しさ、新しいハードウェア商品の利点を知ってもらう難しさを最初からわかっていた。
電子機器ブランドにとって、B8taの店舗は素晴らしい（そして、比較的安い）マーケティング・ポータルであり、さらに良いデータ・ツールである。「本当の魔法は裏手で起こる。」というのは、チーフ・ビジネス・オフィサーで、ギャップや任天堂で働いたこともあるラウブである。全ての店内の商品は顧客がどのように遊ぶのか記録するため結びつけられている。店員はB8taテスターと呼ばれるのだが、なぜ客が買うのか、あるいは買わないのか、という点についての質の高い反応を集める。「なぜそれを見たのか。彼らが嫌だったのはなにか。」とラウブは言う。彼はいくつかの共通データの点を表に載せていた。電子取引のプレイヤーがどのように会計を取りやめるかという点になぞらえた。「今や、ブランドは、例えば顧客が商品を気にいったかもしれないのに、商品がアンドロイドに対応していなかったから、一度あきらめた、ということも理解している。顧客向け商品がベスト・バイの棚にずっと置かれ続ける、あるいはアマゾンのカタログの中の約３億５千万の商品の中で忘れられるような世界では、このデータは販売それ以上に価値がある。伝統的な小売業者は今やB8taが提案するものを欲している。１０月の終わりには、このスタートアップは、７０のロウズの店舗がスマート・ホームに注力したB8taを加えると発表し、メイシーズは旗艦店ではまもなくB8taのアウトポストを特集する予定である。
成功している小売業者は販売の技を尊重するだろう
私はレポートを書く間、会う人会う人にどの小売店が小売業を正しくおこなっているか、と聞いてみた。人々は、他の業者よりも一つの業者を選んでいた。それはマーティン・パトリック３である。
ミネアポリスに位置する、途方もなく広い、１７０００スクエアフットの大聖堂のような男性用高級ファッション店、マーティン・パトリック３はウィリー・ウォンカがパーソンズ・スクール・オブ・デザインに行っていたらこうなっていただろうという見た目である。一目に、限りがなく、脅かされるようだが、店の色鮮やかな部屋は自然と次から次へと変わっていき、どれもきれいなクリスマスプレゼントの包装のようである。ある場所では、手で縫われた蝶ネクタイがブルネロ・クシネッリの５５００ドルのスーツや黒く輝くベスパ、地域のデザイナーが作った現代的なスチールのカクテルテーブルのそばに並べられている。廊下を歩くと、白を特徴とした男性用の美容店があり、シェービング・クリームが並び、瓶に入ったフレグランスがところどころ香っていた。店内には、仕立て屋、床屋、フルタイムの宝石デザイナー、鋭く着こなした店員がおり、すべてブレザーのポケットからでている花束が咲いて調和しているような印象であった。
グレグ・ワルシュは高所得者向け、インテリアデザイナーで、ノース・ループの界隈のスタジオから家具を販売していたが、１１年前、彼が旅行中に集めた男性用アクセサリーを展示し始めた。これらはカフ・リンクや時計、財布である。顧客はそれらを好きになった。ワルシュは上等品半分をデーナ・スウィンドラーの元へもっていき、（彼らが「パートナー・パートナーズである」とスウィンドラーは微笑みながら言う。）他に類を見ないような店を２００８年に建てた。「ルールは、サイズがないということだ。」とワルシュは言う。「サイズというものは、完全に消えてなくなる。」とワルシュは笑う。そして、この機会が衣服やそのほかのものを含むまでに一気に急成長したと説明した。
地域のヒーローたち：５社の独立した、正しく精選し、サービスを行い、アマゾンでは手に入らないものを提供する小売業者たち
ワルシュとスウィンドラーは小売業に対して、私が出会ってきたどの商業者とも根本的に異なる方法で近づいた。マーティン・パトリック３の展示では、いかに美しくても、１日限りのものとして作られている。「我々は常に再発見している。我々は２４時間以内に部屋を完全に作り直すことができる。」とワルシュは言う。彼らは、売り手に常に３０日以内に支払うことに誇りをもっている。これは業界では一般的ではない。また、時に数日の間に新商品を店内のコレクションに加える。（これはノードストームでは９か月かかることだろう。ワルシュは売り手業者が話してくれたことを思い出していた。）
実店舗の伝統的なルールでは、売上がすべての中で最重要と示されるのに対し、マーティン・パトリック３の店員は率直なファッションについてのアドバイスを配るように促され、高価格とは無縁のゲストに対してカウンセリングをしたり、彼を競合相手の店へ向かわせることを意味する時には、ただ、そうする。報酬はそのような正直さが築いた長い関係の中で生まれる。この会社はたとえ結婚式のようなイベントでさえ、無料で開催する。（心地よいVIPラウンジにはプレスコが貯蔵された棚がある。）４月には、ワルシュとスウィンドラーは電子取引サイトを撤回した。「それは、おかしなことだった。業界の人々は『何をしたんだ！？』と聞き続けてきた。」とワルシュは言う。「でも、我々はすべてが実店舗だと決めたんだ。それこそ我々がうまくやれるものであり、すべてのエネルギーをそこに集中しようと。」
この自己投資小売業者は早い成長を遂げている。ワルシュとスウィンドラーは私を裏口から、さらに４０００スクエア・フィートもの広大な、空いている、レンガ壁の倉庫へと案内した。これは店に隣接している。この築１３１年もの建物の家具のない一部屋に彼らは２０１０年に移ってきた。ワルシュ曰く、これは会社の５番目の店舗を狙っていた。廊下を下ると、マーティン・パトリック３の「取締役会」である、デザイン・スタジオがあり、コールとエラが念入りにプードルを手入れしていた。彼らは、緑色のモヘア型のダイニングの長いすにもたれかかっていた。スウィンドラーはカチッという音と共に、店の統計データが詰まった、分厚い３つ穴のリング・バインダーを開けた。（スウィンドラーは以前には技術会社を経営しており、ワルシュがデザインしようとするデータに細かい。）売上は会社の創設から毎年平均で４０％伸びており、いくつかの年には３桁の成長に達した。「我々は身を粉にして働いた。」とスウィンドラーは誇らしげに言う。
彼らは彼らの秘密を明確にはしなかったが、他の小売業にない秘密であることを彼らはわかっている。彼らの感じるところでは他業者は動きが遅く、単に十分に創造できていない。「我々は不景気の時に始めた。我々はテキパキ動くことに慣れているのだ。」とスウィンドラーは言う。「我々が会う小売業者は毎日何もしていない！彼らの気にする要素は流行ってもいない。彼らは、我々のように毎日フロアにはいない。今や、彼らは儲けが少なくなっている。彼らが何をするのかって？以前と同じことをただ繰り返すだけだ。」
マーティン・パトリック３（この名前はワルシュの父から来ていて、彼はワルシュに遺産を残した。）は、上品なテイスト、専門家による精選、コンシェルジュのようで、ほとんど古いファッションのレベルのサービスである。これはもはや見つけるのが難しいほどである。そう、ほぼ１％の人々のための店なのだ。しかし、ここにはアマゾンが真似できない、商業の時代が誇ってきた教訓があり、顧客からの注目がある。
小売業者は自分たちが達成できないだろう将来のバージョンを負う必要はない。まず初めに彼らがどうして特別なのか思い出す必要がある。答えはすべてここにある。才能もそうである。もし、ウォール・ストリートが正しく、産業が落ち込み続けるなら、我々は以下のことを失うだろう。つまり、販売の技能である。マーティン・パトリック３の店舗マネージャーはかつてノードストームで働いていた。自称コンシェルジュは私を店で出迎え、親切な薦めをしてくれた。さらに、私が街にいる間に夕食の予約をするのを助けるような提案さえしてくれた。この人の名は、ネイマン・マルカスであった。アマゾン時代には他の縮小しつつあるデパートが足がかりを残そうとしている。あなたはこのレベルのホスピタリティを提供するために、４桁半ばのクシネッリのスーツを売る必要はない。ワービー・パーカーは９５ドルの眼鏡フレームでそれを行う。あなたはただ顧客に対し、十分に配慮し、彼らにそぐうよう真心で接するように気を付けなければならない。
私がマーティン・パトリック３を自分でしばらくうろつくと、しまいにはマーティズにたどり着いた。これは床屋に典型的なキャンディ棒が店の前に置かれた、店内配置の床屋である。私のスタイリストとなったクリストファー・ヘルナンデスは黒いベストを着て、１９２０年代の新聞配りのような灰色のフラット帽子を身に着けていた。彼は以前はミネアポリスのダウンタウンのメーシーズで働いていた。昨年３月メーシーズはこの店舗を閉店した。「我々のうちの多くはある程度大きな、そして閉店してしまったデパートで働いていた経歴がある。」と彼は言った。「我々はみんな孤児なんだ。」